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神州专车事件真相:向死而生的策略
http://qlidengyi.cn2020-08-01

  今天新浪微博和朋友圈太热闹了,热闹到鸡血君不知道从哪里入手才好:黑与被黑,吐槽与被吐槽,好公关以及黑公关,自嗨以及自杀式营销……

  以上,都是对神州专车6月25日营销的“定位”。目前,我已经看过很多篇关于这次营销的微信公众号文章了,有的是粘贴了它所有的营销海报然后一顿批判,有的是分析它是怎么作死的,有的是借势海报汇总。

  更有朋友已经把神州专车背后的PR团队给挖出来了,但是挖出来又能怎样呢?吊打,还是?……

  以上,是鸡血君18:00写的内容,在做完群分享之后,22:00朋友圈开始疯传神州专车的道歉信了,真是一场精彩的反转剧!而且评论方向也在发生逆转!

  哈哈。这里,鸡血君就不再粘贴它那几幅海报了,朋友圈刷屏看了一天快看吐了。看来神州专车的PR为了完成目标,也是蛮拼的.

  那么:PR团队接到的是什么任务呢?他们又是如何完成的

  扒皮,开始!

  一、这件事,我们先从百度百科入手

  1、百度百科“神州专车”介绍比较长,我捕捉到了几个关键词,大家可以感受下。

  “神州专车是神州租车2015年1月28日宣布推出的为高端商务出行人群提供优质服务的产品。神州专车目前在全国60大城市同步推出‘神州专车’服务。

  这标志着神州租车正式全面进军互联网专车市场。

  今年1月8日,交通运输部发文肯定和鼓励专车发展,并严禁私家车从事专车业务。文件称,专车将租赁汽车通过互联网整合起来,并根据乘客意愿通过第三方劳务公司提供驾驶员服务,是新时期跨越出租汽车与汽车租赁传统界限的创新服务模式,对满足运输市场高品质、多样化、差异性需求具有积极作用。

  2015年6月1日,神州专车正式宣布签约吴秀波和海清为其新的形象代言人,并推出“五星安全”计划,将从司机保障、健康保障、技术保障、隐私保障和先赔保障五大方面保障乘车人的安全,全面推动专车市场的安全标准升级。

  神州专车全部使用神州租车的自有租赁车辆, 完全符合交通运输部的精神,是未来专车模式的发展方向。

  神州租车进入专车市场,依靠其强大的车队、牌照、品牌、客户及落地执行能力等众多优势,将成为专车市场的主导力量,改写国内专车市场的竞争格局。”

  2、咱们再看看Uber。从新浪微博的“城市官微”账号矩阵上能看到,目前Uber已经开通了北京、上海、广州、深圳、杭州、重庆、成都、武汉、天津、长沙、西安、南京、青岛、佛山14个城市的专车服务。

  而在百度百科上,赫然写着两个小标题:

  (1)泄密事件:黑客入侵公司数据库,导致5万名司机信息泄露。

  (2)安全隐患:印度女乘客被Uber司机强奸。

  然后,对比以上两个百度百科,大家可以清晰的看到神州专车的定位,和这场撕逼大战当中,最容易切入、最容易引爆的某几个点。所以他们这么做,早都有大前提了。

  二、我们来看看神州专车的新闻稿

  看新媒体营销,能看到某一场促销的场面,能看到某一场活动的目的,不容易看到一个企业一个品牌的规划。但是看新闻稿能看到,因为稿件中的内容大多都是官方信息,定位清晰,指向性明确。

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  1、“1月28日,神州租车高调宣布,在全国60个重点城市同步推出“神州专车”服务,并在全国范围开展为期一年的“免费首乘”体验活动。神州租车创始人陆正耀公开表示,以每单补贴50元计算,公司将烧掉25亿元用于发展至少5000万新客户,计划在3到6个月内发展成国内专车市场的老大。”

  这段话里有3个内容,是PR团队拿到的breif:

  ①前期总结:“免费首乘”的活动,推广并不佳。

  ②活动经费:搞活动,烧掉25亿元。

  ③活动目标:3-6个月内发展成国内专车市场的老大,发展至少5000万新客户。

  “滴滴快的专车身份之争,正是杀入良机,早有准备的神州租车岂肯放过”。

  能看出,在如火如荼的专车市场中,神州专车想要出头,需要寻找到一个缺口,不是所有的时机,都适合跑出来喊一嗓子的。

  2、神州租车董事局主席兼CEO陆正耀还向公众描述了其更宏大的愿景,称这不是一个简单的租车生意,神州租车在布一个局,希望通过专车等服务,颠覆中国人对买车、出行的理念和消费习惯。

  今天发布的海报,除了打击Uber受人诟病之外,每一篇内容中的文案,都在强调自己的理念,很明显的,之后他们还会继续说、反复说。

  3、相较其他纯互联网公司,神州专车车辆、司机及车队运营等新增成本可控。相较其他专车公司不断大规模补贴司机和乘客,公司只需补贴乘客。

  活动主题、活动内容等所有内容都指向消费者,伤其十指不如断其一指。

  4、然而,神州租车的劣势也很明显,起步晚是其最大短板。缺乏APP开发经验,缺少流量入口,仅靠老用户客源有限,靠烧钱来拉新很难成为可持续的运营模式。作为后来者,用户对其品牌认知也需要一个过程,神州租车的注册用户数达百万量级,即使全部转化到专车去也比易到、滴滴、快的少很多。

  对自身短板的认识,非常清晰。所以之后的瞄准,也将不偏不倚。

  5、陆正耀宣称抢食专车市场的最大优势是超过6万辆自有车辆,然而这也可能是一颗随时可能引爆的地雷。长江商报记者粗略计算发现,重资产的巨大成本压力,或给神州租车带来巨大财务压力。

  所以,他们需要的传播,不能是绵软无力的,不能是嘻嘻哈哈的,有可能也不能是和谐团结的——所有的这些传播都需要时间,但是神州专车的时间就意味着金钱,成本太高了。出奇制胜,也许是企业状况被逼无奈。

  6、财务重压还不是神州租车的最大压力,最要命的是私家车解禁。一旦政策放开,私家车合法接入专车,且恰好处在神州专车装备完成时,这对神州专车将会是灾难性打击。

  本能的“恐惧”,分分钟就有可能死掉,想做出和谐氛围的营销来……恐怕难。所以,对神州专车来说,这次营销是“向死而生”。

  三、神州专车的新媒体营销

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  在神州专车官方微博发布伊始,这个新媒体营销团队,就保持着这种风格。逗比、无节操。

  神州专车没有打过温情牌?没有玩过小清新?一般咱们能了解的手法,他们也都做过了。比如:

  1、送1000元代金券……如果今天不是看他的微博,怎么可能知道还有这种活动。

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  2、和联想的关系。有句话说的好,自己选择的路,跪着也要走完,嗯,联想就算是亲爹,在营销上能帮上多少忙?自己的路自己的脑洞,自己砸开玩吧,转再多活动,不知道的还是不知道。

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  3、在明星身上,神州专车一直是大力气:贝克汉姆、维多利亚……对营销传播来说,然并卵。

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  4、大家好!我们神州专车也在玩借势营销!!搞搞海报吧,纯属刷存在感。

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  5、节日来了,神州专车为了父亲节,也是花了一番心思的!大家请看一看……赏脸……算了……自娱自乐吧……

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  6、昂贵的代言人,沉稳、踏实,再加上借势范爷的我们……把自己说成神?说破天了也没人搭理!

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  7、据说漫画效果不错!看看陈安妮和同道大叔!那我们就玩漫画营销!为什么你们都不关注神州专车呢?整个PR团队要被吊打了!

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  四、神州专车的PR团队祭出大招!

  市场部和PR团队马上就要完不成“3-6个月内发展成国内专车市场的老大,发展至少5000万新客户”,这次是真的要被吊打了!

  怎么办!

  神州专车根本和滴滴、快的靠不上边,和Uber好像也不能同日而语。滴滴的吸血加班楼做的真火啊,Uber的复联2借势也做的那么好,传播积淀和品牌形象都已经很雄厚了,现在只要考虑怎么创意就可以。

  在这样的情况下,神州专车通过什么样的方式,能够玩过他们?好像都不行,怎么办?!

  别忘了!神州专车是被支持的!

  被支持……被支持……被支持……被支持……在神州专车的PR团队把这句话当成咒语念了800遍之后,终于脑洞大开了。

  然后,好像等到了天时地利的那一刻:

  1、专车市场部分企业被约喝茶

  2、各种乱象

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  3、然后就出现了今天的“黑公关”盛况。具体情况大家都知道了,不过思路还是要梳理一下:

  ①代言人和文案背景:

  早在之前,分众传媒的电梯间广告,就已经有两位代言人和相应的宣传文案了,万能的大叔也分析了这两幅图,说明神州专车的PR团队,是明白底线在哪里的。

  SO,这次,很有可能是故意的哦!让你们情绪化,然后和Uber处于同一话题战线上!

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  ②营销思路:

  代言人“伪公益”黑Uber——被骂——爆出错别字——被骂——开始分化出各路言论——网传Uber反击文案——各种被借势——致歉信H5+30元优惠券

  而整个过程无不是在疯传,鸡血君看到多篇热点文章阅读量直冲100000+,真是一场足料的营销!

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  而且中,那个错别字,真是被各行各业各种人笑掉大牙了。鸡血君在想,用什么样的输入法,才能敲错那个怪蜀黍的“黍”字?于是,我咨询了一位用五笔的朋友:

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  看到了吗?用拼音,如果是搜狗就根本不会错;用五笔,两者也是千差万别。最后朋友圈有人得出一个结论:这个字是手写输入的……

  谁见有设计师是手写输入文案的吗?手写排版?呵呵,SO,我们又被营销了,妥妥的给自己的传播增加吐槽点。

  黑的彻底!文案在被吊打?也许正在乐呵呵的品味下午茶呢!

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  神州专车的PR团队心机成什么样了?还可以从一个细节来体会:那就是,用田字格让你们知道我错了,诚恳吗

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  到了最后,这场营销被反转成什么样

  鸡血君不再说话

  让朋友圈来说话!

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  所以,鸡血君还是用朋友圈的明眼人来做结尾:

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  原文出自【比特网】,转载请保留原文链接:http://net.chinabyte.com/264/13451264.shtml

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